Найти правильный ключ к сердцам и умам потребителей становится всё сложнее. Рекламные объявления и продающие тексты окружают нас отовсюду, конкурируя за внимание пользователя. Но если использовать эти инструменты не по отдельности, а в виде отлаженной маркетинговой связки?
Связка в маркетинге – это набор решений, которые компания комбинирует для получения нужного результата в виде роста заявок, трафика и т.д. Они работают на синергию - когда элементы не просто суммируются, а многократно усиливают действие друг друга.
Для более четкого понимания, приведем в пример простейшую связку: Ключевой запрос + Рекламное объявление + Посадочная страница с квизом.
Тут все просто: пользователь ввел интересующий его запрос в поисковике, прочитал объявление, перешел по нему и попал на страницу с опросником, пройдя который, получит бонус.
МС (маркетинговая связка) состоит из двух главных частей: рекламной площадки и рекламы. Рекламная площадка - это место, где показывается реклама, например, сайт или социальные сети. А реклама - это действия по привлечению целевых клиентов на эту площадку.
В маркетинговую связку также входят:
О том, как создать продающий оффер рассказали в нашей статье.
Разделение связок на «классы» позволит нам лучше понять, как они работают в разных условиях.
Когда одно маркетинговое действие ведет к следующему, направляя пользователя по воронке продаж. Главная задача последовательных связок - создать непрерывную цепочку переходов, не теряя клиента на каждом этапе.
Контекстная реклама завлекает человека интересным предложением (скидка, бонус), лендинг его убеждает, а дальше вы уже сами общаетесь с "теплым" клиентом, так как он оставил свой контакт. Производится ненавязчивая рассылка, в которой обязательным элементом должна выступать выгода для клиента.
Такая постепенность намного эффективнее, чем просто попытаться впарить товар одномоментно.
Когда несколько маркетинговых инструментов используются одновременно для усиления воздействия.
Яндекс.Директ - это сервис контекстной рекламы от Яндекса. Вы создаете рекламные объявления, которые показываются пользователям по релевантным поисковым запросам. Это позволяет очень точечно находить потенциальных клиентов, когда они уже проявляют интерес к вашим товарам/услугам.
А Яндекс Маркет - это большая торговая площадка. Размещая карточки своих товаров на Маркете с описаниями, фото и ценами, вы существенно повышаете их видимость для целевой аудитории.
Контекстная реклама притягивает "горячих" покупателей, которые сразу видят товар в выдаче Маркета с подробными данными. Как это выглядит:
Ориентированы на максимально широкий охват аудитории.
Ловим самую широкую аудиторию - людей, которые только начинают интересоваться товаром или услугой. Объявления настраиваются так, чтобы захватить максимум этих первичных поисковых запросов. Ставка - привлечь как можно больше потенциальных клиентов на начальную ступень воронки.
Посадочная страница с квизом/опросником создается с целью прогрева холодной ЦА и получения новых заявок. А за прохождение опросника, мы обязательно даем что-то ценное (бесплатное или почти бесплатное). Это промежуточный этап воронки, ведущий к настоящему действию.
Далее - персональное взаимодействие. Данные целевых посетителей передаются менеджеру для проведения бесплатной консультации. Здесь выявляем реальные потребности клиента, выстраиваем отношения.
В конце, когда клиент максимально разогрет, ему делается коммерческое предложение на платный продукт/услугу.
Нацелены на узкий сегмент аудитории с определенными характеристиками. Пример - женщины от 35 до 45 лет, вегетарианки, увлекающиеся йогой и здоровым питанием.
Работать с узкими ЦА сложнее, так как приходится глубоко погружаться в их специфику. Но при этом гораздо легче достичь высокой вовлеченности и лояльности, если правильно изучить их потребности.
Реклама у блогеров или экспертов, авторитетных в конкретной узкой нише. Здесь используем их влияние и доверие аудитории, чтобы точечно привлечь именно нужных нам людей. Интеграция, нативная реклама, экспертные обзоры - все работает.
Далее идет закрытое тематическое сообщество - в мессенджере, соцсети или где угодно. Туда переходят отобранные целевые подписчики, образуя концентрированную аудиторию единомышленников.
А дальше включается персонализированное взаимодействие. Изучая потребности и портреты конкретных участников сообщества, им делаются адресные персональные предложения.
Точечные связки превосходно работают в узких нишах или для высокобюджетных предложений.
«Через тернии к звездам» мы пробирались к маркетинговым связкам и все таки нашли качественные, рабочие и по-настоящему хорошие стратегии. При правильном использовании, они смогут окупить себя и принести прибыль. Рассмотрим МС на примерах.
Контекстная реклама показывается в поисковых системах и релевантна запросу пользователя (например, «купить цветы» - объявление цветочного магазина). Таргетированная реклама размещается в социальных сетях (Facebook, Instagram, ВКонтакте) и направлена на привлечение новой "холодной" аудитории.
Определяем ЦА по демографическим, поведенческим и другим критериям и настраиваем таргет/контекст. Перед этим, нужно создать лендинг с квиз-опросом (обычно квиз включает от 5 до 10 вопросов и бонус за прохождение).
Не забудьте добавить в квиз форму с заполнением email, нам это будет нужно для рассылки на почту. В случае, если человек прошел опрос, мы переходим на следующий этап – рассылка, в которой ненавязчиво предлагаем купить продукт или услугу.
А что с теми, кто не ответил на вопросы в квизе, но зашел на сайт? Их мы захватываем с помощью ретаргетинга. Если вы разместили контекстную рекламу, ретаргетинг можно настроить по сегменту в Яндекс.Метрике. Если таргетированное объявление – то по пикселю.
*Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
После того, как пользователь увидел креатив, дальше он идет на лендинг с оффером. В оффере постарайтесь отобразить всю суть продукта и его главные выгоды для клиента.
Следующий элемент связки - уже знакомый вам лид-магнит с бонусами после прохождения опроса. Клиент оставляет свой email и мы следуем за ним в почту. Прогревать клиента мы можем подобными письмами:
У нас конечно, содержание письма будет другим – в соответствии с конечной целью и продуктом, который мы хотим продать. А именно, через рассылку в email прогреваем клиента на бесплатную консультацию с последующей продажей.
Эта связка тоже начинается с креатива, который мы можем разместить посредством контекстной рекламы. В креативе указываем минимальную информацию о нашем сообществе (telegram-канал, группа в ВК, аккаунт в Instagram).
Уже на канале анонсируем проведение живого эфира и даем ссылку для регистрации на него. После просмотра эфира, пользователь попадает на страницу благодарности с призывом подписаться на чат-бота, который оповещает о предстоящих эфирах. Следующий эфир делаем с внедрением оффера.
С рекламного объявления потенциальный клиент попадает на страницу с трипваером (продукт с низкой ценой). С помощью трипваера мы сможем вовлечь человека вглубь воронки.
Дальше следует форма заполнения контактных данных, затем переход на страницу оплаты. Первая продажа произошла, а доверие к нашему продукту постепенно начинает расти.
Чтобы не терять клиента, сразу после формы оплаты ведем его на страницу с основным продуктом. Создаем хороший оффер с выгодами для покупателя, например:
Связка сложная и длинная, однако она эффективна. Чаще всего ей пользуются онлайн-школы.
Создаем яркий и располагающий креатив с приглашением на бесплатный вебинар + подарком за регистрацию. Хороший пример:
После успешной регистрации на вебинар и подписки на Telegram-бот начинается этап прогрева аудитории. Примерно за 1-2 недели до начала вебинара чат-бот проводит базовый прогрев, включающий 6-8 писем, автоматический звонок и 2 SMS с напоминанием о предстоящем событии и частичным анонсом материалов.
Во время проведения лекции, ведущий нативно призывает зрителей записаться на платный курс, рассказывая, какие знания, опыт и навыки получат слушатели в результате прохождения курса. В завершение акцентируем внимание на временном предложении со скидкой, доступном только участникам вебинара на ограниченный период.
Нам остается только обработать заявки от желающих пройти курс при помощи бесплатной консультации и совершить продажу.
Суть данной связки состоит в продаже основного продукта и последующих регулярных продаж на удержание клиента.
Размещаем рекламное объявление с товаром или услугой на выбранной площадке (их может быть несколько).
Кликнув на кнопку, пользователь переходит на многоэкранный лендинг. Первый экран – лид-магнит. За его прохождение, человек получает подарок и оставляет свои контакты. Спустя какое-то время отправляем на почту письмо с товарами, на которые сейчас действует хорошая скидка, либо предложение пройти тест и получить бонусы, как в примере ниже:
Пользователь переходит на лендинг, где ему предлагается купить основной товар, воспользовавшись скидкой за прохождение теста. Дальше по цепочке – товар в корзине, оформление заказа, звонок для подтверждения и оплата. Подключаем email-ретаргетинг и совершаем регулярные продажи.
Начинаем с того же – создаем рекламное объявление в поисковиках или соцсетях. Пользователь нажимает на него и переходит на пресейл пейдж.
Пресейл- это промежуточный этап между анонсированием продукта и его поступлением в широкую розничную продажу. Главная цель - стимулировать ранний спрос.
Желание приобрести товар раньше или знать время начала продаж растет и покупатель нажимает на ссылку, попадая на страницу лид-магнита. Там его ждет стандартный (или нет) опрос, а после чего – форма с контактами клиента.
Следующий этап – ретаргетинг с помощью рассылок на почту. Только здесь мы уже создаем уникальное одноразовое предложение – One-Time Offer (OTO). Клиент жмет на кнопку и оплачивает ваш товар или услугу.
Листая ленту ВК, пользователь натыкается на ваше объявление – вебинар по корейскому языку, который он так давно хотел начать изучать, еще и бесплатный. Не раздумывая, нажимает на кнопку «Зарегистрироваться», заполняет свои данные в форме и в ожидании уходит дальше листать новости.
Чтобы потенциальный зритель не забыл про наш вебинар, мы напоминаем о нем с помощью рассылки на email.
Пора проводить онлайн-мастер-класс. В этот день мы делаем еще одну рассылку всем, кто зарегистрировался. В конце ролика призываем купить наш основной продукт (например, полноценный курс по корейскому языку) по скидке.
В telegram-канале публикуется рекламный пост с предложением бесплатного лид-магнита (гайд, видеокурс, бонусы, скидка). Пользователь оставляет нам свою почту и номер телефона. Дальше мы используем воронку лид-магнита по связке: Страница с лид-магнитом + Форма с заполнением контактных данных + Файл-бонус + Лендинг + Добавление товара в корзину + Страница оплаты + Продажа + Ретаргетинг.
Другой вариант – размещаем рекламный пост про вебинар у себя на странице или на канале в telegram. ЦА кликает на кнопку «Зарегистрироваться», а мы получаем контакты для дальнейшей работы с ними, а именно, действуем по связке: Регистрация на вебинар + Форма контактных данных + Email + Страница вебинара + Страница оплаты.
Порой люди переоценивают свои возможности, обещая аудитории слишком много и создавая завышенные ожидания. В других случаях они перегибают палку с автоматизацией и забывают о человечном подходе, отпугивая потенциальных клиентов навязчивостью и манипуляциями.
Ниже мы рассмотрим основные оплошности, которые могут испортить даже самые продуманные маркетинговые стратегии. Но не думайте, что ошибки - это плохо. Они неизбежны в процессе обучения и развития.
Начать стоит с определения цели - вывод нового продукта, стимуляция продаж, повышение узнаваемости бренда и т.д.
Следующий шаг - глубокое изучение целевой аудитории. Возраст, пол, демографические признаки, поведенческие паттерны при принятии решений о покупке, как воспринимают рекламу, какие каналы предпочитают.
Изучите опыт конкурентов. Возможно, уже есть работающие сочетания каналов. Но не копируйте слепо - лучше творчески переосмыслить их опыт и создать что-то свое.
Оцените компетенции команды. Нет смысла браться за сложные интегрированные связки, если не хватает экспертизы.
Не бойтесь комбинировать разные элементы. Смешивайте, экспериментируйте, добавляйте свои элементы, чтобы выделиться. Но при этом следите, чтобы общий образ оставался гармоничным и цельным.
Все те связки, описанные в статье – могут подойти для вашей ниши, но универсальной готовой воронки не существует. Немного проб, смелости и чутья - и вы точно найдете цепочку, которая повысит продажи.
Желаем успехов в создании собственных или дополнении существующих маркетинговых связок!
