Как собрать качественное семантическое ядро для контекстной рекламы?

5 августа 2021
Максим Захаров
Основатель студии Will Day

В данной статье постарались структурировать весь процесс составления семантического ядра. Выполнив все по шагам, Вы получите качественную семантику, такую, которую собирают в профессиональных студиях.

как собрать семантическое ядро

Ключевые фразы бывают двух видов – это коммерческие и информационные.

  • Коммерческие;
  • Информационные;

На самом деле есть еще навигационные – это когда пользователь ищет определенный сайт, например, “официальный сайт кинотеатра Москва”. Но нас пока интересуют именно два типа, так как это основа оптимизации контекстной рекламы.

Информационные запросы – это ключевые слова, которые не несут за собой коммерческой подоплеки. К ним могут относиться следующие фразы: как растаможить груз самостоятельно, что такое контекстная реклама, как продвинуть сайт, как собрать семантическое ядро и т.д. В контекстной рекламе нужно быть очень аккуратными с информационными запросами, особенно на первых этапах, так как по ним велика вероятность слить бюджет. Если у Вас небольшой опыт, то можно совсем исключить явные информационные запросы, чтобы быть спокойным за свой рекламный бюджет.

Информационные запросы хорошо заходят в SEO-продвижении, но это тема уже другой статьи. Если же Вы решили все же использовать информационные запросы, то это не плохо, так как по ним тоже есть конверсия и часто она не уступает коммерческим, просто нужно быть предельно аккуратным.

Приведем несколько примеров коммерческих запросов: купить стиральную машину, услуги разработки сайтов, магазин подарков Москва и т.д. Некоторые приставки, характеризующие коммерческие запросы мы представим ниже:

  • Купить;
  • Магазин;
  • Цена;
  • Мастер;
  • Стоимость;
  • Плата;
  • Оформить;
  • Заказ;
  • Под ключ;
  • Сколько стоит;
  • Прайс;
  • Нанять;
  • Вызвать;
  • Услуга;
  • Недорого;
  • Записаться;
  • Дешевл;
  • и т.д.;

Но не все запросы имеют ярко выраженную коммерческую направленность, например, “создание сайтов” – это коммерческий запрос, но как мы определили? Для определения намерения по таким ключам Вам потребуется зайти в поисковик и вбить там данную фразу. Пропускаем рекламу и смотрим, если в топ 10 сайты, предлагающие товары/услуги, то это коммерческий запрос. Бывает так, что в топ сайты разной направленности (смешанная выдача), тогда необходимо посмотреть каких сайтов больше + посмотреть во второй поисковой системе. Еще в определение намерения пользователя нам может помочь кластеризация, но об этом позже.

Как правильно собрать ядро? Этапы.

Ниже представлен структурированный список этапов, где мы подробным образом, шаг за шагом, описали все аспекты сбора семантики, также порядок.

1. Составление mindmap

Первым делом нам необходимо спроектировать ядро, т.е. составить карту (мы для этого этапа используем программу xmind, есть еще онлайн-сервис mind42 и др.). Итоговая карта может выглядеть подобным образом.

Скачать майнд-схему "Малоэтажное строительство"

Приведем пример, в малоэтажном строительстве все можно разделить следующим образом.

Важно! Слова “строительство” и “построить” – это разные части речи, поэтому необходимо включать в карту и первое и второе. Семантическая карта необходима нам, чтобы мы могли увидеть все комбинации слов, которые возможно составить.

Откуда брать слова для mindmap?:

  • Мозговой штурм. Просто вспоминаем, как рекламируемый сайт могут искать люди;
  • Сайты конкурентов. Здесь можно найти очень много полезной информации. Зайдите в раздел с услугами, пройдитесь по каталогу товаров, и Вы найдете много нового;
  • Поисковые подсказки. Да, можно понабирать комбинации базовых слов, например, в Яндекс и посмотреть, что еще поисковик рекомендует нам.

2. Сбор базисов

После того как Вы собрали mindmap, нам необходимо определить базовые слова (маски), от которых будет строиться вся семантика. Подумайте, как Вас может искать целевая аудитория? Приведем пример из малоэтажного строительства:

  • услуги строительства;
  • дом под ключ;
  • строительство дома;
  • построить таунхаус;
  • дом из бруса;
  • и т.д.

Таких базисов может получится очень много. Базисы – это маски слов, которые нельзя сократить или уменьшить без потери смысла. Это некий общий запрос.

« ... »
На этом этапе важно начинать сохранять базу ключевых слов. Вы можете вести ее в excel, но мы советуем использовать программу Кей Коллектор, так как это П.О., которое должно быть у каждого человека, кто хочет собирать ключевые слова.
Максим Захаров

3. Улучшаем mindmap

После того как базисы собраны, переходим к сбору слов из wordstat. Мы советуем взять основные, пройтись вручную и собрать ключевые слова в wordstat.yandex.ru. На этом этапе Вы сможете отминусовать (отсеять) ненужные слова, которые не приведут к целевому действию. Часто слова “самому”, “бесплатно”, “скачать” и т.д. приведут на сайт ненужный трафик, поэтому мы ставим минус перед словом, что говорит поисковику, что по данному запросу мы показываться не будем.

сбор ядра и минусация

Пройдя по основным базисам, Вы соберете приличное кол-во минус-слов, которые ускорят дальнейший парсинг и сэкономят Вам время и деньги. Минусация – это главнейший этап в сборе ядра, поэтому уделите ему особое внимание, ведь недоминусованное ядро – это слитые деньги. Конечно Вы не сможете отфильтровать все сразу, но заметно уменьшите нецелевые переходы на сайт. Не забудьте сохранить все минус-слова себе в excel или в любое специализированное программное обеспечение.

« ... »
Помните, что собираем запросы, где по намерению пользователя вероятна конверсия в целевое действие.
Максим Захаров

Перед тем как собирать слова в wordstat.yandex.ru, установите Yandex Wordstat Assistant, который поможет удобно добавлять и копировать ключевые слова.

Собирая слова, Вы будете натыкаться на новые комбинации, которые обязательно заносите в Вашу карту.

Проходить по базисам до самого конца не обязательно, за Вас это сделает в дальнейшем программа-парсер.

4. Перемножение

После того как Вы прошлись по основным базисам и собрали основные минус-слова, можно приступать к перемножению. Этот этап можно пропустить и составлять всевозможные комбинации базовых слов вручную, но на это может уйти очень много времени + можно упустить что-то, поэтому советуем взять на заметку. Не все используют данный этап, так как задачи бывают разные, поэтому советуем хотя бы раз проделать эту процедуру, чтобы определить для себя, когда Вы будете его использовать.

Берем из нашей mind-карты, например, столбец “действие” и перемножаем его со столбцом “объект”. Сделать это можно в сервисе от Елама Комбинатор ключевых фраз. На выходе Вы получите множество комбинаций. Не забывайте сразу привести слова к нужной словоформе (так все фразы будут с нужными окончаниями), чтобы в дальнейшем не пришлось исправлять руками. Все слова сохраняйте в свой проект excel или Кей Коллектор.

После того как слова перемножены, Вам необходимо убрать нулевые запросы. Для этого собираем частотность с помощью Key Collector, либо бесплатно смотрим в Оценка бюджета рекламной кампании от Яндекс. Все запросы, по которым будет 0 запросов в месяц, удаляем.

После того как все готово, остается финально пройтись глазами по семантическому ядру, посмотреть, может какие-то запросы, получившиеся при перемножении, не относятся к Вашей деятельности.

« ... »
Если возникает вопрос, оставлять ключевик или нет, идем в поисковую выдачу и смотрим, какие сайты показываются по запросу.
Максим Захаров

5. Парсинг ключевых слов

К данному этапу у нас уже есть базисы, собранные по ним ключевые слова, перемноженные комбинации и минус-слова. Время, чтобы распарсить вглубь каждый запрос. Для этого открываем Кей Коллектор (либо бесплатный аналог Словодёр Словодёр) и парсим слова из левой колонки Яндекс.Wordstat, не забывая при этом указать список минус-слов, который поможет нам не собирать откровенный мусор.

Желательно после этого зайти во вкладку “данные” в Кей Коллектор и удалить дубли в “Анализ неявных дублей” (удаляем слова дубликаты) и просмотреть слова в “Анализ групп” (смотрим, возможно увидим какие-то слова, не относящиеся к нашей деятельности, сразу заносим их в минус-слова), так Вы можете подсократить ядро, чтобы меньше проверять в дальнейшем.

анализ неявных дублей

Получившийся список чистим и минусуем, в кей коллекторе для этого есть удобный механизм.

По факту, на данном этапе у нас уже есть готовое семантическое ядро и многие инструкции заканчиваются на этом, но это не все. Остался пару шагов.

6. Кластеризация

Чтобы ядро было полноценным и его возможно было использовать, нужно сгруппировать ключевые слова. Какие виды группировок бывают?

  • по морфологическому признаку (однокоренные слова: заказать строительство дома, заказ строительства дома и т.д. отправляем в одну группу);
  • По намерению пользователя (интент);
  • По этапу воронки (если вы отстроили воронку продаж и понимаете четко этапы, то можно применить данный подход);
  • По смысловой близости (построить дом быстро, построить дом срочно).

Каждый подход хорош по-своему, можно использовать комбинации, например, по намерению + этапы воронки. Мы сегодня остановимся на подходе, который сами используем, где разделение происходит по намерению пользователя, так как все поисковые системы стремятся удовлетворить интент пользователя, выдать релевантный результат.

Итак, копируем все наши запросы и загоняем в кластеризатор, например, кулаков(бесплатный) coolakov.ru/tools/razbivka либо в arsenkin.ru/tools/clustering. Выбираем свой регион, вставляем слова и запускаем. Если у Вас более 500 запросов, то разделите их по услугам/группам товаров, чтобы Вы не уперлись в лимиты сервиса, либо используйте платный в Арсёнкин. Помимо того, что мы разделим на группы, Вы еще сможете дополнительно проверить свои слова и возможно увидеть лишние, которые несут ненужный Вам интент. После того как сервис Выдал Вам группы, не стоит ему слепо доверять, пройдитесь по всем и те, что с одинаковым намерением (очень похожи по смыслу), объедините в одну группу. На выходе у Вас должна получится семантика, где все разбито по намерениям в небольшие группы.

« ... »
Помните, не стоит разбивать на сильно мелкие группы, где частота запросов меньше 10, так как, при добавлении объявлений, Яндекс наложит на них статус “мало показов” и они не будут рекламироваться. Лучше добавьте их к более частотным группам по смыслу.
Максим Захаров

7. Коммерциализация

Последним штрихом при сборе ядра будет проверка на коммерциализацию. Т.е. мы проверяем, на сколько запрос коммерческий. Нет прямой зависимости между % коммерциализации и конверсией в продажу, так как даже полностью информационный запрос может хорошо конвертировать посетителя в покупателя. Но среди информационных запросов может быть много мусора.

Нам необходимо получить по каждому ключу % коммерциализации, чтобы в дальнейшем отфильтровать от большего к меньшему и финально проверить, нет ли там мусора. Т.е. Вы просматриваете в первую очередь слова с нулевой или около нулевой коммерциализацией. Обычно, если Вы фильтруете большое ядро, то можно пропустить какие-то неявные запросы, а данный этап как раз помогает исключить лишний мусор.

Для проверки коммерциализации мы используем сервис https://arsenkin.ru/tools/commerce

Константин Найчуков
Константин Найчуков
seo-эксперт
Вот, что о сборе семантического ядра говорит Константин Найчуков. Узнайте мнение эксперта на youtube

Краткий список этапов сбора:

  • Составление mindmap;
  • Составление базисов;
  • Сбор в wordstat по базисам + поиск минус-слов;
  • Улучшение Mindmap на основе собранных данных;
  • Перемножение + чистка результатов;
  • Парсинг + чистка;
  • Кластеризация;
  • Коммерциализация.

Вывод

Мы рассмотрели все основные этапы сбора семантики, если их соблюдать, то Вас безусловно ждет успех. И не забывайте обучаться у экспертов рынка:

  • Никита Кравченко (eLama);
  • Константин Найчуков (eLama).
Пожалуйста, помогите сделать эту статью лучше. Ответьте всего на 3 вопроса
Максим Захаров
Основатель студии WillDay