Спросить сейчас

Что такое поисковый интент и зачем его учитывать?

31 мая 2022
Кристина Соколовская
SEO специалист

Алгоритмы поиска непрерывно улучшаются за счет технологий машинного обучения. Главный вектор развития - это выдать пользователю контент, отвечающий на его вопрос. Сформированная выдача должна быть релевантной пользовательскому запросу.

В связи с этим, в ноябре 2020 года Яндекс объявил переход на новые технологии анализа текста с помощью нейросетей-трансформеров. Алгоритм, который был выработан в результате называется - YATI.

Данный алгоритм способен производить смысловой анализ, в связи с чем наша оптимизация должна теперь строиться иначе. Мы должны понимать, о чем думает человек, а не просто подбирать ключевые слова. Сложность здесь заключается в том, что часто запросы пользователей очень короткие и состоят из 1-4 слов и по ним сложно определить тот самый интент.

Что такое интент поискового запроса?

Интент запроса представляет собой намерение, с которым человек совершает поиск. Незакрытая потребность, которую он хотел бы удовлетворить, в связи с чем ищет информацию о том, как это сделать. Если давать определение: интент пользователя - это потребность в продукте или услуге, которая стоит за поисковой фразой.

Самый верный способ определить поисковый интент - посмотреть в выдаче, в топ 10. Обычно title отображает то, о чем страница. Если вебмастер ошибется и неправильно назовет заголовок, соответственно он получит низкий CTR, так как пользователи будут реже переходить по ссылке и такой сайт вывалится или не попадет в топ.

поисковый интент

Важно понимать, что у выдачи по определенному запросу будут свои особенности. Так, например, по запросу "суши" мы получим информацию о доставке готового блюда, а по запросу "пирожки" первично отобразится рецепт как сделать их в домашних условиях.

намерение пользователя

Также по одному запросу мы можем получить несколько тематик. Так работают омонимичные запросы. Например "Коса": сериал 2021 года, географический объект, орудие труда, прическа для волос. Такое разнообразие говорит нам, что введенная нами фраза несет смешанный интент для поисковика, и он нам выдает несколько вариантов.

Хронология развития поисковых систем

Эволюция поиска связана с двумя событиями:

  • Запуск алгоритма ранжирования Hummingbird (Колибри) в 2013 году
  • RankBrain, эволюция понимания семантики в Google

До появления Колибри поиск осуществлялся по ключевым словам. Он был довольно плоский в плане логических взаимосвязей. Но новый алгоритм внедрил понятие сущностей, позволяющее связать между собой части искомых фраз в единый контекст. (Это кардинально поменяло методы оптимизации, так как теперь просто наполнить ключами seo текст недостаточно для вывода его в ТОП).

алгоритм колибри

« ... »
Если бы я попытался определить, что такое сущности, я бы сказал, что это семантические взаимосвязанные объекты, которые помогают машинам понимать явный и неявный язык. И это самая важная часть, которую нужно понять: речь идет не только о явных вещах, которые вы говорите, это также о неявных концепциях, идеях и тенденциях.
Кевин Индиг

Наличие связей между сущностями помогает точнее раскрывать цель пользователя. Допустим, при запросе "поставить окна" в выдаче будут тайтлы с фразой "купить окна". Так работает smart система сущностей. Потому что скорее всего, пользователь планирует приобрести окна и закажет их установку.

Теперь рассмотрим RankBrain.

Интересный факт: когда Google определял лучшую страницу по критериям поиска, в соревновании специалистов и программы - программа определила нужную страницу на 10% лучше.

Принцип работы технологии на постоянном обучении, то есть после того, как пользователь получил выдачу, программа анализирует его поведение на выданных страницах. Понижает ту, на которой он не задержался и повышает ту на которой пользователь остался и не вернулся обратно в поиск. 

Также RankBrain сохраняет информацию об успешных запросах и в дальнейшем связывает незнакомые понятия, с теми которые уже имеются в базе. Происходит синтез и например, по запросу "серая консоль, разработанная Nintendo", мы получаем направление поиска в раздел игровых консолей.

как работает rankbrain

Программа это запоминает, и при запросе "серая консоль, разработанная Sony" связывает эти два блока по фразе "серая консоль" и понимает, что это один раздел и находит в итоге информацию о PlayStation.

То есть RankBrain базируется на машинном обучении, структурируя слова по смысловым векторам.

Чем полезно намерение пользователя для seo?

После того, как мы рассмотрели, что такое интент пользователя и где применяется, давайте разберем: зачем нам вникать в то, как формируется интент? Воссоздавать модель процесса поиска? Главным образом все устраивается для привлечения трафика.

 Чем точнее мы попадем в интент, тем выше шансы что страница будет получать просмотры и положительные поведенческие факторы, тогда алгоритм (например YATI в Яндексе) определит ее как релевантную и поднимет на первое место.

Четыре типа интента

типы интента

Что такое интент пользователя и интент запроса мы раскрыли, теперь перейдем к классификации.

  • Информационный интент:

В результате поиска пользователь надеется получить информацию. Такие запросы часто начинаются с вопросительных слов (как, что, когда, сколько). Не всегда с виду информационный запрос таковым является.

 Допустим, в случае, когда мы гуглим "суши рядом со мной" этот запрос выдаст коммерческие результаты, так как алгоритм проанализировал, что по данному запросу чаще ищут заказ и доставку блюда.

  • Транзакционный интент (коммерческий)

Такой тип интента подразумевает, что пользователь уже готов совершить конверсионное действие, и выбирает, где именно это сделать. "Купить Iphone 11", "Электрофорез забронировать билет" - примеры таких запросов. Стоит отметить, что намерения могут быть не только коммерческими, скачать приложение или фильм - тоже в этот раздел.

  • Навигационный интент

Когда вводится конкретный сайт или название компании. Когда присутствует брендовый запрос - это навигационный интент.

Как определить интент запроса?

Еще одним помощником в определении интента, помимо поисковой выдачи, будет кластеризатор. Он поможет разбить вам семантическое ядро на логические группы по смыслу. Делает он это на основании топа выдачи. 

Алексей Чекушин (создатель сервиса автоматизации just-magic.org, автор множества статей и SEO-курсов) нам рекомендует не додумывать самим, а всегда использовать кластеризатор и на его основе делить семантику. Существует так называемый метод hard кластеризации, при которой точность вхождения максимально высока, и человек сделать такую точную сортировку не способен.

методы кластеризации

Сложности с поисковым интентом сайта

  • Со временем пользовательское намерение подвержено изменениям
  • Не всегда очевидно в каком масштабе намерение пользователя. Так, например по запросу "Харбин" пользователь может искать ресторан китайской кухни или же китайский город.
  • С каких устройств происходит поиск - имеет значение. Компьютер люди больше используют для скачивания различного софта, поиска сайтов, информации. Планшеты пригодны в качестве "помощника в домашних делах" или газеты, просмотра сериалов. Телефон же активнее всего используют в качестве быстрого поиска информации, нужной локации, реже услуги или товара.
  • Местоположение может задавать выборку. Так, например, запрашивая "Токио", находясь во Владивостоке, я увижу ресторан. Однако если я сменю локацию, поисковик мне может выдать город в Японии, магазин одежды, автосервис и т.д. в зависимости от того, какой смысл чаще закладывают в этом регионе.
  • Так как отделить явный интент от неявного не всегда легко, Google может выдавать смешанную выдачу. Наберите фразу "Наполеон", и Вы сами в этом убедитесь;
  • У ключевых слов может быть широкое толкование, в целом, при таком типе не обязательно даже чтобы в результатах была именно та же фраза, что вы вводили

Как оптимизировать контент под интент запроса

Итак, для начала нам необходимо определить тип запроса, чтобы максимально точно попасть в интент. Если, введя запрос в поисковую строку вы видите в выдаче информационные статьи, значит - это то, что ищут большинство людей и то, что вам необходимо. 

Если же в выдаче коммерческие страницы, например, услуги, то и вам нужно делать услугу. Если же там сервисы или инструменты, необходимо создать сервис или инструмент. Действуем, отталкиваясь от выдачи, так как наша задача сделать так, чтобы по введенному запросу человек перешел на наш сайт и нашел всю искомую информацию.

 В смешанной выдаче вы уже самостоятельно принимаете решение под что готовить контент. Если больше информационных сайтов, делайте статью, если коммерческих делайте услугу или товарный раздел.

 Это может прозвучать банально, но мы рекомендуем прорабатывать контент максимально. Отнеситесь к этому, как к дипломной работе. Если вы хоть что-то упустили в статье и недорассказали (тоже самое с услугой), то пользователь вернется в выдачу, и вы будете понижены в ранжировании.

Давайте рассмотрим запрос "телефоны Москвы". Будет ли он подходить для сайта, продающего мобильные телефоны? Чтобы это понять произведем классификацию. 

Для каждого поискового запроса мы должны выявить топ слов, задающих тематику, которые появляются в выдаче в заголовках и сниппетах. Для взятого нами запроса это слова: справочник; адрес; телефонный; поиск. 

По этим словам, можно понять, что запрос не является коммерческим, люди ищут информативные сведения. Интент запросов можно определять автоматически, через сервис пиксель тулс. Вот так это выглядит.

сервис от пиксель тулз

Также коммерческий запрос - это желание пользователя увидеть цены на товар, условия, примеры работ, возможно, отзывы.

Чтобы понять, что вам добавлять в структуре услуги (тоже самое для статьи), необходимо смотреть сайты и топ выдачу по вашему запросу, а также их структуру. Если у них есть прайс, то возможно и вам он нужен, если у них есть сайты партнеры, то возможно и вам они важны.

Представим сценарий, что человек заходит на Ваш сайт и сайт конкурента. Что он видит? У Вас пару абзацев текста и предложение заполнить форму. У конкурента: тарифы, договор, прайс, акции, преимущества, схема работы, отзывы. Понятно кого он выберет и где будут поведенческие лучше.

Особенности пользовательского намерения

Определение интента мы уже дали, теперь отметим определяющие особенности. Поисковый интент это не статичное понятие. Так "город Ухань" ассоциируется теперь не просто с китайским городом, а со вспышкой вируса, и в результатах это отражено. Новости, которые транслировались в массы, изменили ситуацию, спровоцировав людей гуглить больше про вирус и этот город.

Интент запроса сео естественным образом меняется с течением времени.

Еще одна особенность в том, что чем короче запрос, тем больше значений он в себя вбирает и тем сложнее поисковой системе определить намерение. Гугл нам предлагает три типа интерпретации для запросов с множественным значением:

  • Доминирующая интерпретация - то, что имеет ввиду определяющее число пользователей. Мнение большинства.
  • Распространенная интерпретация - то, что имеют ввиду многие или некоторые пользователи. Это может быть какой-либо бренд, и он будет идти в выдаче на третьем или четвертом месте, после страниц с доминирующими значениями.
  • Второстепенные толкования - то, что присуще немногим людям, узкому кругу.

И когда наш запрос неоднозначный, Google нам предложит все три типа значения по очереди. Для оптимизации важно знать, какие результаты по ключевому слову выдаст топ-10.

Вывод

Мы рассмотрели понятие поисковый интент, как его проверить, как создать под него контент. Чтобы попасть на первое место, нам необходимо не просто дать контент, но и превысить ожидания пользователя.

Поисковик для выявления намерения берет за основу суммарно результаты того, что гуглил человек, историю запросов, а также его локацию и тип устройства. Задача SEO-оптимизатора, на основе ключевых слов, поисковой выдачи и конкурентов, понять намерение и создать такую структуру страницы, которая будет отвечать требованиям.

Поисковые алгоритмы эволюционируют, приближаясь к все более совершенной интерпретации намерения пользователя. Это провоцирует и оптимизаторов, создавать контент "для людей", точно выявляя различными инструментами смысловые кластеры, на которые разбита семантика.